Il nuovo layout di Google per esperti di Marketing

Questa settimana, Google ha aumentato la frequenza dei propri annunci a pagamento nella ricerca, ora mostra fino a quattro annunci sopra i risultati di ricerca in modalità desktop, e contemporaneamente sono stati rimossi gli annunci sul lato destro. Continuate a leggere per capire che cosa significherà questo per le vostre campagne PPC e SEO.

Google ha testato i quattro annunci sopra i risultati organici per anni, anche se solo per un piccolo gruppo di ricerche. Ora, un maggior numero di ricerche – in particolare “richieste altamente commerciali” – potranno visualizzare i quattro annunci.

L’impatto sull’utenza che visualizzerà i quattro annunci sopra i risultati di ricerca è ancora da valutare. Come la vedo io, ci sono aspetti positivi e negativi in questa mossa.

Secondo un’analisi tra i clienti iProspect nel Regno Unito, gli annunci nelle posizioni indicate prima, sopra la ricerca, ricevono una click-through rate (CTR) più alto di 14 volte rispetto allo stesso annuncio con la stessa parola chiave sulla colonna destra.

Questo è in parte dovuto ad una selezione (annunci con una migliore CTR ottengono un punteggio di qualità migliore, il che significa che vincono più aste, nel senso che appaiono nello spazio per una maggiore percentuale di tempo), ma l’effetto è lo stesso: gli annunci sulla destra ottengono click ad un tasso molto più basso.

La maggior parte delle impressioni sul lato destro sono quindi sprecate (dal punto di vista delle prestazioni) come conseguenza di questo fenomeno, in tal senso spostare gli annunci nei banner centrali aiuterà molte campagne.

Meno posizioni pubblicitarie significa anche una più accurata posizione media (Avg. Pos.). In precedenza, vi erano fino a 11 annunci su una pagina, quindi per gli inserzionisti con alte posizioni degli annunci, la posizione media (Avg. Pos.) veniva spostata al di sotto della moda media (la posizione più frequente) da annunci che apparivano più in basso nella pagina. Questa imprecisione nella individuazione della posizione media sarà ridotta grazie alla riduzione a sette posizioni per pagina disponibili per gli annunci.

Ad esempio, nel seguente grafico, la posizione più comune è la posizione 2, ma la posizione media è 3,5. Riduzione in spot pubblicitari totale significa che i tuoi annunci al di sotto della curva hanno meno probabilità di trascinare in basso la media, e la posizione media rifletterà meglio le tue vere posizioni.

Questo cambiamento sta per avere un impatto significativo sulle dinamiche delle aste PPC. Invece di 11 annunci su una pagina, ne vedremo ora un massimo di sette, e più della metà dei risultati sono in posizioni ad alto valore aggiunto.

Aspettatevi un aumento delle offerte da parte dei vari Brands per cercare di mantenere la quota di impressioni attuale e una lotta per le posizioni iniziali della pagina.

Il vostro equilibrio tra PPC e SEO sta per essere più importante che mai. Nello screenshot qui sotto, potete vedere una tipica pagina dei risultati di una ricerca commerciale: quattro annunci, otto risultati commerciali, e il risultato della ricerca organica. Solo l’otto per cento della zona superiore della pagina mostra risultati di ricerca organica. Questo rappresenta una seria difficoltà per il traffico SEO.

D’altro canto, i risultati PPC sono sempre più costosi. PPC crescenti significherà che la SEO dovrà fare più lavoro rispetto al passato.

Assicuratvi che le campagne siano equilibrate e testate, per poter valutare quanto ciò che lascia il PPC possa essere raccolto dalla SEO.

Altri annunci PPC, rispetto ai risultati organici, può significare più traffico in condizioni di alta ROI, quindi questo può davvero consentire ai professionisti l’accesso a traffico maggiore e migliore rispetto a prima. Basta essere accorti e intelligenti sull’uso di questi strumenti.